编者按:本文来自微信公众号“极客公园”(ID:geekpark),作者:于本一,36氪经授权发布。

这一波国产品牌爆火,并非新技术出现了颠覆性创新,而是老产品、老技术在新渠道的二次唤新,是营销和产品层面对新机遇、新方式的重新构建。

今年夏天,芒果台的一档综艺节目——《乘风破浪的姐姐》爆火,性情率真的张雨绮从一开始就吵吵着要做 C 位,后采的时候也经常「语出惊人」,在节目中「憨憨」的表现十分出圈。

性格可爱不断被热议,让张雨绮拿到了更多代言的机会。先是快手电商找上门,六月底又成为元气森林苏打气泡水的品牌大使。

品牌找明星代言不是什么新鲜事,但对 Z 世代的消费者来说,可能「带货」这个词在他们的认知里要比「代言」更有分量。

当张雨绮在直播中像朋友一样和大家聊着天,顺手打开一瓶乳酸菌味的气泡水「咕咚咕咚」喝几口,告诉你这个饮料「不仅好喝而且 0 糖 0 脂 0 卡」,下一秒你的手可能已经伸向了淘宝的购物车,下单付款丝毫不会犹豫。

v2 e7aeaba3b03246628f9bda19f716932f img 000 - 这些次世代品牌,为什么可以掏空你的钱包?

成立于 2016 年,4 年内元气森林完成 4 轮融资,估值 40 亿元。2020 年天猫 618,元气森林共卖出 226 万瓶饮料,登顶水饮品类 Top1,近半年销售额已突破 6.6 亿元。

和元气森林一样,火得一塌糊涂的还有三顿半、完美日记、钟薛高等等这些成立不到五年的新消费品牌。它们甚至比星巴克、雅诗兰黛、伊利蒙牛知名度还高,更受年轻消费者的追捧。

按照以往的认知,打造一个品牌费时费力,但元气森林们只花了几个月就火遍全网,销售额上亿,甚至几十亿元。所以这些新品牌崛起的背后到底有什么秘密?它们为何能在短短几年创造出如此的声量和价值?

市场和客户都变了

这是一个内外催生的新消费时代。

尼尔森 2019 年 11 月发布的《中国消费年轻人负债状况》报告显示,中国的 90/00 后约占总人口的 24%,他们将主导未来 5-10 年的中国乃至全球消费格局。根据凯度中国的预测,2020 年,Z 世代(15-25 岁)正在成为当下的消费担当,占据整体消费能力的 40%。

作为目前消费市场的主力,年轻人的偏好、消费习惯与老一辈截然不同,他们注重产品的成分、健康以及颜值,在消费信贷的帮助下,年轻群体的消费能力被放大,他们对消费市场产生的影响也被随之加码。

所以,消费群体的更迭,成了新品牌崛起迅速的第一个原因。

和主宰了上一个时代的 60、70 后客户不同,80、90 后的消费者有着完全不同的审美,他们对香奈儿、路易威登、阿迪达斯、耐克这类国际品牌耳濡目染,但喜欢的产品类型、设计风格与父母辈则大相径庭。他们更注重个性化和便携性,投其所好的一些国货品牌完全把这群顾客的心抓得死死的。

完美日记合伙人之一的 Christy 曾说过,「追逐个性的 95 后是品牌的主战场。」之后下一世代的新顾客涌入,他们的审美肯定还会发生变化,进而产生出新的消费需求,所以主流消费人群的更迭是外界客观发生的变化,抓得住的品牌就会兴起,抓不住的则会迅速衰落。

但问题来了,为什么是现在这个时间点如此多的品牌开始迅速爆红?

除了快速更迭的消费群体外,移动互联网的兴起也是新品牌崛起的重要推手。本质上是信息渠道的改变给新品牌的搭建、传播提供了多维的推动力,这是新品牌崛起迅速的第二个原因。

以前大家接触信息主要是电视、电脑、公交地铁、超市等传统渠道的广告,但都存在传播慢以及接触时间短等问题。等到了以智能手机为主导的移动互联网时代,消费者与信息接触的密度和时间都呈指数级增长,大家获取信息的渠道变得多面和便捷,除了熟悉的微信微博,抖音快手、小红书、优酷爱奇艺今日头条等短视频、长视频、信息流平台都成了品牌触达用户的工具。

罗振宇曾经表达过这样的观点,「每个消费升级的行业都是在争夺用户时间。大家都习惯了每天看几个小时的视频和直播,刷微博、B 站、小红书上的信息流。」

v2 be37e900c1944997bcd0f4a8582b742f img 000 - 这些次世代品牌,为什么可以掏空你的钱包?小红书、B站、抖音等内容平台成为新品牌产品营销的新渠道,通过素人原创内容进行二次传播是形成爆款产品的重要方式|网络截图

所以品牌与 Z 世代消费群体的沟通方式也发生了变化,逸仙电商副总裁黄一耕指出,「我们会选择现在年轻消费者最喜爱的互联网平台、工具来进行推广和宣传。」

其实移动互联网早在 2014~2015 年就很成熟了,但当时并没有像今天一样有新品牌集中爆发。当时主流消费群体是 80 后末代和 90 后,直到近两年 95 后逐渐成为主力消费人群,才给了一众国货品牌崛起的机会。

新品牌成功的秘方

归根结底,消费群体更迭和信息渠道爆发,是促成新品牌迅速崛起的两大客观因素。对品牌本身而言,这种动态变化其实一直在发生,抓得住的品牌火了,而错失了对外部变化的洞察,有的品牌自然也就渐渐消失在公众的视线中。

总结来看,新品牌得以爆火,基本具备如下两方面的特点:一、产品解决的是细分消费诉求;二、重视内容营销,善于利用社交媒体进行品牌传播。

要形成爆款品牌,一定要先有产品,且这个产品必须找到针对目标消费群体的卖点,最好是能够解决某个有共识的痛点。

譬如,大家都觉得可乐这种「快乐肥宅水」很好喝,但它糖分高、热量高,追求品质健康生活的消费者会自动跳过这类产品。所以低糖甚至无糖的气泡水成了现在便利店冷柜里的新宠,大家既能享受到汽水带来的舒爽刺激感,同时也不用担心摄入额外热量。元气森林「0 糖 0 脂 0 卡」的产品概念一经推出,很快就受到了消费者的追捧,新推出的限定樱花葡萄口味,经常断货,一瓶难求。

元气森林找准了用户的痛点,将传统汽水饮料中的蔗糖替换成天然代糖赤藓糖醇,不影响口感的情况下,让消费者产生一种在喝「健康甜水儿」的错觉。

再比如以「精品速溶咖啡」定位的三顿半,推出了能 3 秒融于冰、热水和牛奶的速溶咖啡粉,口味做到与现磨咖啡近似,只要几块钱就能足不出户享受到门店质量的咖啡,这样的产品让「咖啡重度依赖者」们乖乖就掏了钱。成立于 2018 年 3 月的雪糕品牌钟薛高,将雪糕外形设计成中国风的瓦片,并推出「手煮茉莉」、「爱尔兰干酪」、「丝绒可可」等有亮点的口味,很好地满足了年轻消费者喜欢尝鲜的心理。

有了能够直击消费者痛点的产品,内容营销的出奇制胜,是新品牌爆火的另一重要推手。

在这个审美为王的时代,被种草的标准最直接的是外观设计的创新。现在各个渠道营销成本奇高,投入产出严重不平衡,一款能让用户主动传播的产品,节省推广费用不说,还能让品牌曝光度呈现几何式的爆发增长。

元气森林的第一款产品「燃茶」,瓶身上硕大的「燃」字很抓人,突出了自己 0 糖 0 脂的特征,让消费者很容易明白产品的定位是什么。淡黄色的瓶身,醒目的汉字,简单的图案勾勒,在货架上显然是一众茶饮中较突出的那款。

峰瑞资本早期项目负责人黄海(投过三顿半和完美日记)曾提出过一个叫做「图率」的概念。他认为审美红利与成图率直接相关,后者指「每一百个购买产品的用户,百分之多少会自发地拍照分享,这个指标能够侧面反映新人群的审美倾向。」

据报道,三顿半的成图率远高于一般公司,很多腰部 KOL、素人都会主动拍视频分享,公司在这方面并没有花多少钱。而且用户主动分享与广告不同,主动分享能够产生连锁反应,在社交媒体上形成传播势能,从而影响到电商平台对品牌的流量支持。

而根据线上用户反馈的数据,三顿半也能够更灵活地调整产品开发,例如 2019 年专门面向年轻消费者制定了一套新品方案,使得「90 后」用户数量同比提升了 15%,占总体的 60% 左右。在 2019 年的「双十一」和「双十二」,三顿半在天猫咖啡品类排名第一,超过行业龙头雀巢。

钟薛高总裁林盛甚至总结了创造流行的三个步骤:第一步创造出一般人不太接受的产品,引发关注后;第二步就可以在全网营造一个话题,让它在全网裂变;第三步外围造势,找一些大的网红、跨界品牌来背书。

v2 8670e15a87bc4d9bb902070a9444760b img 000 - 这些次世代品牌,为什么可以掏空你的钱包?钟薛高将传统雪糕做成瓦片状,并推出了很多新奇的口味,网红、明星、素人在社交内容平台大量转发|官方供图

用做内容的思维去做产品,根据成图率不断优化,这几乎是新品牌成功的共性。不过现在的消费者都喜欢新鲜刺激,靠单品只能火一段时间,所以新品牌要输出的是「品牌」本身,而非单品。

2018 年,脏脏包火了,社交媒体上到处都是素人、明星晒吃的照片,而脏脏包带火了乐乐茶,彼时门店爆满,甚至经常出现「一包难求」。只不过风头过了,大家对乐乐茶的兴趣很快退却,最后喜茶却成了中国新式茶饮第一品牌。

它俩最大的区别在于,消费者对喜茶的认知并没有停留在单一产品维度。最初大家可能是奔着喜茶的芝士奶盖茶去的,但喜茶几乎一年几乎要推出 240 款新品,相当于主动弱化了消费者对某一单品的依赖,提供了一个更立体、更丰富的品牌形象。

在钟薛高创始人林盛看来,原来信息不对称、变化不快的时代,企业可以动用一个亿的资源去推广大单品。体量上来后,单品会经历漫长的生命周期,为企业赢得源源不断的利润。如今用户和市场更迭快速,花大力气去打造单品,红利期会变得非常对,对企业生存是个可怕的事情。

除了用内容思维去做产品,新品牌爆红还源于品牌方找到了非常规的营销推广渠道。最典型的例子是完美日记,通过投小红书腰部 KOL 成功逆袭。

2017 年,完美日记开始在大牌明星、知名 KOL 上少量投入,目的是造标杆出来,之后却把重点放在腰部 KOL 和素人笔记上。这种和传统方式相左的策略让完美日记完成了多个爆款产品的打造,销售额实现大幅增长。

目前,小红书上完美日记相关的笔记数量超过了 15 万篇,品牌账号粉丝数高达 175 万,算得上是消费品行业的明星创业公司。借助另类的渠道和打法,成立不到 5 年,2019 年的天猫双 11 期间,完美日记打败传统巨头,成为美妆类目销售第一的新品牌。近期,完美日记宣布完成 1.4 亿美元新一轮融资,投后估值达 40 亿美元,预计年底前将赴美上市。

另一家国货品牌花西子则遇到了直播带货的红利,被李佳琦带火。钟薛高、汉口二厂汽水、元气森林也选择不走传统供货渠道,在电商、精品超市、便利店等新通路发力。

移动互联网不断发展,品牌营销推广的渠道也相应变得丰富。传统消费品牌主要靠传统媒体资源投放、线下货架铺货,财力雄厚的头部品牌得以通过砸钱的方式垄断渠道,抢占市场份额和用户心智。但如今去中心化的传播环境和更多维的渠道,让新品牌进入消费者视野的门槛变得很低。

老汤换新药

从上面几个品牌爆红的经验来看,如何利用线上平台进行传播,并将流量导向店铺,实现真正的「带货」是门很深的学问。钟薛高、完美日记、元气森林等等的案例都证明了,新品牌用内容思维而非流量思维做营销的重要性:

在社交、内容平台以图片、视频为主要载体,通过明星、KOL 种草引发关注,再由素人用户进行二次传播发酵,最终形成爆款产品,把内容流量导向电商平台的同时,也不断实现了用户扩容。

值得一提的是,脱离了传统品牌自建工厂的套路,新品牌的产品得以大批量投放市场,也要归功于现代成熟的供应链体系和 OEM 代工的机制。近年来爆红的许多新品牌,三只松鼠、元气森林、李子柒等,都是靠 OEM 代工迅速把产品落地。

只不过,内容平台的流量红利器不会永远持续,不管是抖音、小红书、微信公众号,还是近两年大热的直播带货,随着新营销模式和渠道影响力的扩张,市场最终会趋于饱和,而目标用户的快速更迭,也会让雕爷口中的这个「三十年一遇」的新消费浪潮陷入窗口期。

但可以预见的是,在外部环境趋于成熟的大背景下,在细分人群需求尚未充分挖掘的前提下,更多新品牌仍有巨大的生长和壮大的空间。

未来新消费领域能够复制元气森林、完美日记们的品类可能还是会集中在大众消费品,因为市场份额大,增长空间高,价格不贵,高频使用且毛利够高。目标人群则可能集中在 95 后,特别是女性消费者将占据主导。香氛类、珠宝首饰、鞋包、健康零食等都可能成为接下来的风口。

反过来看,这一波国产品牌爆火,并非新技术出现了颠覆性创新,而是老产品、老技术在新渠道的二次唤新,是营销和产品层面对新机遇、新方式的重新构建。

借用内容、社交平台,可能要让某款单品爆火并不难,但如何在更长的时间维度去保持消费者对品牌的忠诚度,避免「昙花一现」,做到真正的「老汤换新药」,这可能是需要新品牌们在接下来认真思考的关键问题。

这些次世代品牌,为什么可以掏空你的钱包?

这些次世代品牌,为什么可以掏空你的钱包?插图

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