编者按:本文来自微信公众号“音乐先声”(ID:nakedmusic),36氪经授权发布。

作者 | Echo

编辑 | 范志辉

10月4日晚,为期3天的成都草莓音乐节落下帷幕,这也是2020年的第一场线下草莓音乐节。7年来,草莓音乐节从未缺席过成都,日常清冷的国际非物质文化遗产博览园,每到此时便成为一种召唤,吸引着格子间里的人们来到郊野之地。

音乐节在下午两点半开场,要进入观看区,需要穿过博览园的停车场。车辆之间的缝隙被拥挤的人流填满,人群歪七扭八地向前移动,略过屡被截断的小路,径自踏过草坪,来到舞台下的泥泞之地,低洼之处因雨水积压而散发出一阵阵令人难以忍受的潮气。但等情绪高涨,一切都被忘记,空气中会增添更多新鲜的气味,为掩盖臭味的花露水味道终会被开瓶欢庆的啤酒味盖过去。

当人群在音乐的震颤中迎来夜晚,脸孔被各色镁光灯扫过,整个世界似乎都漂浮起来,让人迷醉。音乐节不止是一次音乐的现场演奏,它提供的是一种时间幻象的体验,往往伴随着呐喊、跳跃、欢笑与感动。因此,它的受众除了音乐爱好者,也越来越吸引着所有想要暂时抽离于现代生活的“城市游荡者”。

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随着音乐节在国内的成熟,早已不再是情怀式的乌托邦,成为了一桩潮流生意。同时,它的潜力与张力同样突出。潜力在于,它对于那些不论积极或丧气的,却无一例外需要宣泄与放空的年轻人的无差别吸引力;张力在于,50年前本着反战、爱与和平出发,远离城市建立的音乐乌托邦,不过成为荒野之上的又一座“围城”。

遍地开花、票价上浮、受众扩圈,不过是音乐节商业化的必经之路,而音乐节在区域覆盖、演出阵容、品牌定位、体验升级等层面的细微变化,才是未来值得期待的质变之处。

井喷式爆发,音乐节能否迎来持续盈利?

8月初,线下活动逐渐解禁,首批官宣定档的音乐节为乐迷们点亮了回到现场的曙光。东海音乐节打出的南京市民复出的首场音乐节演出吊足乐迷胃口,但先是不正常竞争下的举报,后是恶劣天气下的台风,东海音乐节不得不宣布延期。此外,于8月举办的迷笛音乐季也出现了大堵车、乐迷手机被盗等意外,主办方公开道歉。

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疫情后的音乐节在磕磕绊绊中艰难重启,终于在十一黄金周迎来了“井喷式爆发”,但也并非完全顺利,原定10月1日的东营草莓音乐节和10月2日的天津麦田音乐节都因疫情防控被延期。

但好在,大多数音乐节都如期举办,从票房数据来看,也提振了行业信心。大麦数据显示,国庆长假期间,全国音乐节共计30余场,同比去年同期增长130%,票房预计同比去年提升113%,其中二线及以下城市的票房贡献占比超六成。从城市覆盖上,北至阿拉善、南至海口、西临青海海南州、东到山东潍坊,可谓雨露均沾。

音乐节遍地开花的同时,票价也普遍上浮,突破千元的票价虽然引起不少争议,但对于草莓、麦田、迷笛这类头部音乐节来说仍是一票难求。据音乐先声了解,9月16日,天津麦田音乐节在中午11点开启预售,草莓音乐节则紧随其后在13点钟开放售票,价值上千元的预售通票几乎秒售罄。而即使是在未公布时间、地点、阵容的情况下,草莓、麦田、南京森林音乐节等的盲鸟票仍然秒空。

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出现这种情况,与其说是报复性消费,不如说这与疫情期间大家憋闷已久的心理有关,音乐节则是释放此种情绪的最佳方式之一。其次,从音乐节近几年的发展来看,不断加速的商业化进程才是背后的真实驱动力,深厚的现场音乐市场根基则是前提。

以2009年创办的草莓音乐节为例。从一开始的单日票价80元到今年最低票价300元,总共涨了5倍。总体来看,单日票价基本上是按照每年20元递增的,除了2014年票价增加了60元。而2014年也是音乐节票价普遍猛增的一年,那一年张曼玉出现在草莓音乐节的舞台,简单生活节从台北来到上海,蔡依林、张惠妹这类流行歌手的到来,将音乐节从小众带向大众。

2020年则成为了音乐节票价陡增的又一个时间点,在现场音乐行业经历了至暗时刻后,迎来黄金周的音乐节背后是演出市场的加速回血,求的是弥补损失、回笼现金。可以看到,在音综与流量的催化作用下,音乐节的商业化进程不断加速。据华谊兄弟研究院数据显示,2017年音乐节总票房达5.80亿元,增速达20%;2019年音乐节平均票房同比增长超过30%。

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但需要注意的是,虽然行业逐渐获得官方和资本的双重支持,但音乐节市场仍然存在盈利难、赞助商不稳定等问题。2019年,据《第一财经》报道,80%的中国音乐节仍然无法盈利。从今年线下音乐节的热情复苏来看,其中也存在诸多问题,如供给不足、演出阵容同质化、高票价所对应的服务不配套等。可见,音乐节的这种忙碌状态实际建立在相当脆弱的基础上。

从流量加持到垂直跨界,携带着独特的文化基因与消费场景的音乐节,一步步实现着综合性与主流化,推动音乐行业通过现场触达更广泛的圈层人群。只是特殊时期之下,一切都不再如计划中那样缓缓前进,变化来得迅疾而猛烈,但潮水的方向并未更改。

新变化:综艺联动、主流艺人、市场下沉

区别于演唱会、音乐厅等封闭的、被分割的、高度等级化的演出空间,户外音乐节的突出特点在于其场地的开阔性和参与的平等性。音乐节往往分成多个舞台,它们各行其是、互不干涉,观众则根据个人喜好赶着趟儿地穿梭其间。舞台上风格多元的表演与舞台下尽情摇摆的观众,不管你是普通乐迷还是天后王菲,都可以尽情享受音乐带来的快乐。

空间开阔的场地构成、平等自由的文化参与、风格多元的现场表演、即时互动的音乐传播方式,这些特点不仅使得音乐节将以音乐为核心的氛围营销发挥到极致,还使其得以成为产业链延伸的典范。音乐节作为现场音乐的一种,它本身处在原有产业链末端,却拥有带动旅游、餐饮、交通、演艺等多个行业的潜力。

于是,一边围绕一系列线下业态打造综合性音乐节,一边下沉到三四线城市,成为了近年来音乐节的两大特色。尤其在旅游业停摆了大半年之后,对于那些不属于热门景点但土地辽阔的城市来说,音乐节是拉动地方经济的最好选择。今年,山东省就在一个月内安排上了9个音乐节,不仅赶上了往常一年的KPI,甚至一时间在数量上赶“川”超“江”,位列全国省市第一。

而从今年的一些新变化来看,网综节目与音乐节市场的全面联动,透露着互联网巨头深入音乐节市场的新趋势。如果说《中国有嘻哈》打开了rapper们通往“地上”的那扇门,《乐队的夏天》的出现则“养成”了一大批摇滚乐迷,而《明日之子之乐团季》这类偶像乐队养成综艺则直接将消费力最强的饭圈女孩纳入了音乐节的受众版图。

据了解,在今年的草莓音乐节上,《乐队的夏天》输送的乐队数量占据了阵容的三分之一以上。《明日之子之乐团季》也向北京麦田音乐节输送了3个乐队,节目中的冠军乐队气运联盟则出现在了北京草莓音乐节的主舞台。

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但另一方面,“综艺系”的参演乐队对音乐节舞台的直接影响,也导致演出阵容的重合度变高。据全现在统计,参赛的大多数乐队,十一期间都有2场以上的赶场频率,而《乐夏2》的人气乐队五条人在这8天内参演的音乐节数量高达6场。而演出主办如果更偏向选择综艺走红乐队的高流量,音乐节不仅可能会沦为综艺节目的变现端,也意味着那些没能走上综艺舞台的乐队则很可能被拒之门外。

同时,越来越多的主流音乐人也开始登上音乐节舞台,完成对演出阵容的进一步填充。2019年,华语乐坛最后一个天王级歌手周杰伦宣布加入北京麦田音乐节,当时我们就认为这将是国内音乐节竞争升级的注脚。

在今年国庆音乐节舞台上,除了所谓根正苗红的摇滚、民谣音乐人,李宇春、李荣浩、吴亦凡、黄明昊、周深、李紫婷、张云雷等流行歌手甚至偶像艺人纷纷成为各大音乐节的主打卖点。这一方面可以看做是本土音乐节走向多元化,但某种程度上,也可能反映了资本入局下音乐节的“拼盘化”趋势,并没有明确的品牌定位。

此外,便是音乐节市场中的市场下沉趋势。如前所述,在今年国庆音乐节票房中,二线及以下城市的票房贡献占比超六成。根据《2019年音乐节市场报告》显示,音乐节成为越来越多二三四线城市文化旅游景区打造品牌和吸引流量的方式,很多地方注重用“音乐节+旅游”的模式提升体验,期望打造出文旅爆款。而淄博草莓音乐节、东营草莓音乐节、潍坊青柠艋音乐节、泰安耳立音乐节等音乐节在山东的出现,很大程度上就是地方政府及文旅单位主导下的结果。

当然,这些趋势也是本土音乐节繁荣的标志。积极引入流量并不是问题,更重要的是树立自身的品牌调性,在品牌赞助和票务收入外拓展新的盈利模式,强化产业链上下游的开发,形成正向循环。

有何胜利可言?挺住就意味着一切

本土音乐节20年的发展历程中,音乐节从一种理想主义的音乐盛会到拉动当地经济的一张城市名片,一开始排斥商业目的、与官方唱反调的音乐节,在中国市场的消化下,已经变得与经济目的、公共部门,肩并肩了起来。当“伍德斯托克”成为一个全球性的文化符号,音乐节则构成了一个庞大的产业。

与此同时,音乐节的基因也正在被改写。音综的崛起以及流量歌手的大量涌入,使得音乐节区别于演唱会的那种发现新音乐的功能正在逐渐消失。目标受众范围扩大的同时,带来了市场生态的向好,但音乐节也在大众化过程的意义更迭中,被赋予了更多的娱乐及社交意义。

人们对伍德斯托克音乐节所怀有的情结,也正是出于这种狂欢性质的理想主义色彩。“狂欢”以独特的欢乐氛围来消除参与者之间的等级界限,仿佛一个“乌托邦”,千姿百态的生命在此集中展现,每个人都有着自己的狂欢场域。但在商业化进程中,从生活中逃离的音乐节,正在重新被生活化。人们成群结伴来到这里,铺上一块郊游用的地毯,一边品尝零食,一边谈天说地,而舞台上的音乐只是氛围营造的背景音。

此外,社交娱乐属性的膨胀正掩盖其平等自由的本质,音乐节再次沦为一种基于消费层面的身份认同。“音乐节怎么穿,才不像第一次来?”、“怎样玩音乐节才能显得自己很懂的样子?” ,大量的类似推文反映出年轻人更多把音乐节当作一种时尚。

对于音乐节的扎堆涌现,业内普遍存在两种论调,一种是“上 帝让谁灭亡,必先使其疯狂”的悲观论,一种是音乐节的“文艺复兴”的乐观论。而答案无所谓悲观或乐观,更多是一种无奈,因为任何一种艺术形式汇入现实的洪流时,都没有什么胜利可言,活着便已经是天堂。

用里尔克的诗作结,便是“所有发生过的事物,总是先于我们的判断。我们无从追赶,难以辨认……那些时代的豪言壮语,并非为我们所说出。有何胜利可言?挺住就意味着一切。”

综艺联动、主流艺人、市场下沉,井喷后的音乐节能否迎来持续盈利?

综艺联动、主流艺人、市场下沉,井喷后的音乐节能否迎来持续盈利?插图